Xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng là một trong những bước quan trọng mà các nhà làm chiến lược marketing cần phải làm trước khi bắt tay vào xây dựng bất kì một kế hoạch marketing nào cho doanh nghiệp. So với B2C, hành trình quyết định mua hàng của khách hàng B2B có thời gian chuyển đổi lâu hơn, phức tạp với nhiều quy trình hơn và nhiều người tham gia vào quyết định mua hàng hơn.
Vì vậy, trước khi bắt tay vào xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng B2B, ta cần xây dựng được chân dung khách hàng cụ thể và rõ ràng.
1. Chân dung khách hàng B2B
Khi tiến hành phân tích chân dung khách hàng B2B tôi luôn chia làm 2 loại: Phân tích chân dung doanh nghiệp và Phân tích chân dung khách hàng ( chân dung những người tham gia vào quá trình mua hàng)
Phân tích chân dung doanh nghiệp
Vì sao cần phải phân tích chân dung doanh nghiệp? Vì đặc trưng của doanh nghiệp làm B2B là sản phẩm dịch vụ của bạn tạo ra phần lớn sẽ phục vụ cho một hoặc vài tệp doanh nghiệp thuộc ngành hoặc lĩnh vực cụ thể nào đó như Ngân hàng, Bán lẻ, Logistics, Y tế….. hoặc quy mô doanh nghiệp nhỏ – vừa – lớn
Mỗi ngành, lĩnh vực, quy mô doanh nghiệp bạn lại cần làm các chiến lược marketing khác nhau thì mới có thể tối đa hóa được hiệu quả tiếp cận.
Một số thông tin bạn có thể tiến hành nghiên cứu dễ dàng như: Địa lý, Quy mô nhân sự, vấn đề/ thách thức của họ đang gặp phải, động lực/ mục tiêu/ mục đích mua hàng của họ, tỉ trọng quan tâm đối với từng ngành, lĩnh vực,…
Thông thường, đối với khách hàng B2B, doanh nghiệp bạn thường có những khách hàng đầu tiên từ các mối quan hệ của Sale hay lãnh đạo trước khi mở rộng tệp khách hàng hơn nữa nhờ Truyền thông – marketing, vì vậy bạn hoàn toàn có thể triển khai nghiên cứu khai thác thông tin của các khách hàng cũ này.
Phân tích chân dung khách hàng
Sau khi có được chân dung doanh nghiệp, ta sẽ tiếp tục với chân dung khách hàng B2B. Khác với B2C, người liên hệ mua hàng thường sẽ là người toàn quyền quyết định sẽ mua sản phẩm dịch vụ của bạn hay không, B2B là lại là một quy trình mua hàng bị ảnh hưởng của rất nhiều bộ phận và con người liên quan.
Thông thường, sẽ có 5 nhóm cụ thể như sau: Người quyết định, người đề xuất, người sử dụng, người nghiên cứu, người ảnh hưởng. Từ đó bạn bắt đầu tiến hành phân tích nhân khẩu học, sở thích, chức danh, vai trò, động lực, thách thức, mục tiêu mua hàng,… của từng nhóm, càng chi tiết thì bạn sẽ càng có cái nhìn rõ ràng hơn về khách hàng của mình.
2. Mô hình trải nghiệm khách hàng Martin Giant
Bạn có thể nghiên cứu xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng B2B theo mô hình Martin Giant hoặc mô hình STDC của google. Tôi quen thuộc với mô hình Martin Giant hơn nên tôi sẽ chia sẻ dựa theo mô hình này.
Chúng ta có 5 giai đoạn sau trong hành hình của khách hàng: Nhận thức – Quan tâm – Quyết định – Sử dụng – Trung thành và Ủng hộ
Tại mỗi giai đoạn bạn có thể tiến hành nghiên cứu và phân tích các vấn đề sau:
- Hành động của khách hàng
- Mục tiêu của khách hàng
- Đối tượng khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hành trình
- Điểm chạm khách hàng
- Mục tiêu tiếp cận khách hàng của Doanh nghiệp bạn tại giai đoạn này
- Hành động của Doanh nghiệp bạn tại giai đoạn này như: chiến dịch truyền thông, marketing như thế nào
- Bộ phận nào chịu trách nhiệm chính trong giai đoạn này
Chỉ một số gạch đầu dòng trên nhưng sẽ đòi hỏi bạn phải đầu tư rất nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu để cho ra được một bản hành trình hoàn hảo và đúng nhất với khách hàng của bạn.
Trải nghiệm khách hàng nên được xây dựng, nghiên cứu dựa trên dữ liệu, báo cáo, thông tin xác thực của những khách hàng của bạn, đừng xây dựng trên các giải định và dữ liệu lỗi thời.
Trên đây là một số hướng dẫn của tôi về việc xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng B2B, hy vọng sẽ giúp được bạn. Việc xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng, và thực hiện các công việc, chiến dịch tối ưu chuyển đổi khách hàng từ đó thường được coi là công việc của bộ phận Marketing, nhưng đó là một quan điểm sai lầm.
Có rất nhiều điểm chạm tác động đến khách hàng trong suốt quá trình từ nghiên cứu đến mua hàng và quay trở lại, trong đó có sự liên quan của rất nhiều bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp của bạn: từ nhân viên trực tổng đài, nhân viên kinh doanh, bộ phận kế toán, bộ phận chăm sóc khách hàng,…. Bất kì một điểm chạm nào cũng có khả năng là “hố sâu” và khiến khách hàng rời bỏ bạn.
Vì vậy, người chịu trách nhiệm xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng B2B cần cho nhà quản lý biết được tầm quan trọng của việc truyền tải cho tất cả mọi người trong doanh nghiệm biết được vai trò của họ trong hành trình, và đảm bảo việc tối ưu trải nghiệm cũn là công việc của họ.
